包裝信息版面的構(gòu)成

當(dāng)消費(fèi)者被包裝的實(shí)體結(jié)構(gòu)或形狀、色彩所吸引，從貨架上拿到商品后，-般首先看到的是包裝的主要信息面，即包裝的正面，然后按照從左到右的閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)向右側(cè)面、背面，從而全面了解商品信息。

一、設(shè)計(jì)元素的主次分析

包裝能產(chǎn)生注目力的各種元素，這些元素可以分為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素和二級(jí)設(shè)計(jì)元素。分清基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素和二級(jí)設(shè)計(jì)元素的主次地位，才能更好地確定各個(gè)元素在包裝版面上的位置分布。一般而言，基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素可以包括營(yíng)銷(xiāo)商和管理機(jī)關(guān)要求包含的元素，或者通過(guò)對(duì)關(guān)鍵元素的評(píng)估來(lái)確定必備的元素，如品牌標(biāo)志、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、成分說(shuō)明、凈重、營(yíng)養(yǎng)信息、條形碼，以及到期日、危害、用法用量、指導(dǎo)說(shuō)明等。二級(jí)設(shè)計(jì)元素包含所有輔助性的元素，例如產(chǎn)品描述語(yǔ)言或者通過(guò)圖形、照片、色彩等所進(jìn)行的“故事講述”。各元素的尺寸大小、位置和相互關(guān)系均由基本布局和基本設(shè)計(jì)原則決定，而且包裝設(shè)計(jì)的總體戰(zhàn)略通常采用種體現(xiàn)層次感的體系，即視覺(jué)流程設(shè)計(jì)。成功的信息層次設(shè)計(jì)應(yīng)該使信息便于瀏覽，按照視覺(jué)流程設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者首先關(guān)注重要部分，然后再依邏輯順序觀賞其他部分。

二、主要信息版面

無(wú)論是由何種材料制成的盒子、瓶子、罐子、圓筒、管狀、袋狀還是其他包裝結(jié)構(gòu)，總有一

個(gè)或兩個(gè)版面用來(lái)傳達(dá)商品名稱、商標(biāo)等重要識(shí)別信息，這個(gè)版面稱為主要信息版面或包裝的正面(簡(jiǎn)稱PDP)。PDP構(gòu)成了一件包裝設(shè)計(jì)中關(guān)鍵畫(huà)面的展示區(qū)一通過(guò)視覺(jué)方式傳達(dá)該產(chǎn) 品的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。如何在紛繁擁擾的零售環(huán)境中提升該種包裝產(chǎn)品的銷(xiāo)量，PDP在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。一個(gè)設(shè)計(jì)精良的PDP能有效地傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略;能清晰展示產(chǎn)品信息;能通過(guò)層次安排對(duì)信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，條理清楚、易讀易懂;能通過(guò)畫(huà)面體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及用途;能在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中彰顯該品的特色;能使該產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，花色品種和產(chǎn)品差異易于區(qū)別。

三、視覺(jué)流程設(shè)計(jì)

要做到層次感和信息的清晰傳達(dá)，就要對(duì)各信息元素準(zhǔn)確定位，并按照視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)規(guī)律進(jìn)行有效編排，這就是視覺(jué)流程設(shè)計(jì)。所謂視覺(jué)流程，是指視覺(jué)在空間的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，通俗地說(shuō)就是受眾閱讀信息的先后過(guò)程。人們?cè)谧x取信息時(shí)必須一處一處地看，先看什么，后看什么，視線在版面上以一種游動(dòng)的方式進(jìn)行，這就是視覺(jué)流程。在一般情況下，視覺(jué)流程設(shè)計(jì)分視覺(jué)捕捉、過(guò)程感知、印象留存三個(gè)過(guò)程。

1視覺(jué)捕捉

視覺(jué)捕捉即調(diào)動(dòng)各種設(shè)計(jì)元素，在3秒鐘的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的目光。它可以是商品，或是

商品使用的情景以及與商品有關(guān)聯(lián)的圖形，還可以是牌名、品名。視覺(jué)張力的大小導(dǎo)致注意力的強(qiáng)弱變化，通過(guò)色彩的渲染及運(yùn)用夸張、對(duì)比、反復(fù)、明度關(guān)系等一切手段，以及各種表現(xiàn)技法、工藝、材料等來(lái)實(shí)現(xiàn)這種變化。包裝設(shè)計(jì)既要加強(qiáng)藝術(shù)性以助于視覺(jué)捕捉，又不能用審美替代信息傳達(dá)。

2過(guò)程感知

信息傳達(dá)將各種信息載體遵循視覺(jué)運(yùn)動(dòng)法則進(jìn)行編排、組織與處理，傳達(dá)內(nèi)容的層次、 表現(xiàn)形式的特點(diǎn)、流程的節(jié)奏，都需要明確。信息載體在視覺(jué)上的要求是形跡清晰可辨、易認(rèn)，秩序循規(guī)合理，節(jié)奏變化有致、悅目，個(gè)性特征突出、易記。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)中最活躍、最有動(dòng)力的因素應(yīng)是一個(gè)貫穿整個(gè)視覺(jué)流程的“視線誘導(dǎo)媒介”，如借助形態(tài)動(dòng)勢(shì)、視覺(jué)方向伸延、指示標(biāo)志、說(shuō)明文字的編排指向等，使視線按一定的方向順序地運(yùn)動(dòng)，由大到小，由主及次，把設(shè)計(jì)各構(gòu)成要素有秩序地串聯(lián)起來(lái)。

3印象留存

消費(fèi)者在觀察商品時(shí)，一般首先關(guān)注包裝的正面，在瀏覽完其他信息面后，又回到正面。這樣一個(gè)視覺(jué)流程要求每個(gè)信息面都要給消費(fèi)者留下深刻的印象，尤其是主要信息面。因此，一般將商標(biāo)、品名與商品圖形作有機(jī)的結(jié)合，形成“整體商標(biāo)”，以加深印象。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，種類(lèi)與功能的不同造成了視覺(jué)容量的大小差異，其中有的以目光捕捉為主，有的以信息傳達(dá)或印象留存為主，各有側(cè)重。

商品信息依據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有主次之分，根據(jù)信息的不同層次分別將其安排在包裝的各個(gè)版面上，每個(gè)版面上所展示的信息層次亦有所不同，包裝設(shè)計(jì)就是將這些不同層次的信息按照-定的視覺(jué)流程進(jìn)行編排，從而引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀。